Изначально ко-брендинг - это партнерские программы, осуществляемые совместно банком-эмитентом платежных карт и коммерческой организацией. Такие программы позволяли и позволяют создавать лояльное отношение у потребителей к обеим компаниям и предлагать владельцам карточек дополнительные преимущества - скидки, компенсации и пр.
По мере своего развития партнерство сначала осуществлялось между банком (здесь прослеживается естественная цепочка: банк – деньги как всеобщий эквивалент - платежная карта как универсальное средство расчетов) и авиапредприятиями, телекоммуникационными компаниями, ресторанами, гостиницами. В дальнейшем спектр ко-брендинга расширился за счет таких отраслей, как здравоохранение, образование и др.
В начале третьего тысячелетия более четверти всех международных кредитных карт являлись совместными (ко-брендинговыми) картами, и их количество постоянно увеличивалось.
В социальном плане интересен формат affinity card – ко-брендинговой кредитной карты, выдаваемой однородной группе людей (например, членамклуба) и привязанной к определенной благотворительной организации. Компания, выпускающая карты, обязуется переводить деньги этой организации за каждую из них и может также направлять в данную структуру небольшую часть денег, истраченных владельцами карт. Последние называют иногда также charity cards – благотворительные карты. Ценным фактором для ее владельца является осознание того, что, осуществляя операцию по своей карте, он каждый раз поддерживает соответствующие благотворительные проекты.
Однако современный ко-брендинг и в терминологическом понимании, и тем более на практике шагнул далеко за пределы пластиковых карт. Размещение своего бренда рядом с другим сильным брендом в целях получения синергетического эффекта стало использоваться во многих сферах.
Вспомним, например, чрезвычайно красивую акцию «Абсолют Версаче» (Absolut Versace), проведенную компанией Vin & Spirit в Москве в конце прошлого века. Столкнувшись с сокращением интереса к своей продукции, фирма уделила особое внимание не столько информированию аудитории о ее качественных свойствах, сколько креативной стратегии перепозиционирования Absolut.
Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, где Absolut соседствовал (ко-брендировался) с таким брендом, как Versace, и в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов.
Сегодня ко-брендинг активно используется при продаже одежды, часов, аксессуаров. Распространенными являются варианты ко-брендирования дорогих торговых марок с популярными личностями; другими предметами роскоши – например, автомобилями.
Нередки прецеденты, когда вместе с товаром брендируется изготовитель с собственным лицом, именем и фамилией и, конечно же, золотыми руками.
Практика позволяет сформулировать принципы реализации успешного ко-брендингового проекта:
- ко-брендирование осуществляется между неконкурентными и не противоречивыми брендами,
- ко-брендирование – это объединение и подчеркивание сильных сторон партнерских брендов,
- ко-брендирование должно предполагать значительное пересечение составов целевых аудиторий.»
Фрагмент из книги «Связи с общественностью: имидж –
репутация – бренд». – М.: Аспект-пресс, 2014.
АЛЕКСАНДР ЧУМИКОВ,
доктор политических наук, профессор
